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| Lo mejor de dos mundos |
| ¿Conviene desarrollar el canal de ventas online desde la compañía tradicional o lanzar una división independiente? |
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A la hora de lanzarse a Internet, muchas empresas se concentran en un único interrogante. ¿Conviene desarrollar el canal de ventas online desde la compañía tradicional o lanzar una división independiente? Ranjay Gulati, profesor de la Kellogg School of Management, propone salir de este dilema binario y explica los secretos de las denominadas estrategias de bricks & clicks. La pregunta no es si debo hacer el negocio de Internet desde adentro o desde afuera, sino, cuánta integración y cuánta separación realmente necesita la compañía, cuál es la correcta combinación de bricks & clicks. Hay distintos espectros de opciones en relación con la marca, gestión, operaciones y también titularidad, aseguró el experto en un reportaje con Intermanagers. Para Gulati la clave para triunfar en la nueva economía reside en implementar estrategias online-offline que tiendan un puente entre los dos mundos, aprovechando las ventajas de ambos.
Una elección difícil
Intermanagers: ¿Cuáles son las ventajas y desventajas, en su opinión, de la separación y la integración?
Ranjay Gulati: Las principales ventajas de la separación pueden resumirse en tres elementos.
Foco:Flexibilidad: Financiación: Al crear una unidad de negocios separada, obviamente se fija la atención sólo en los principales temas de Internet. De lo contrario, el grupo deberá poner su foco en los dos negocios al mismo tiempo y esto es muy dificultoso.
Internet es muy rápida y la barrera de entrada para nuevos competidores es prácticamente inexistente. Cualquiera puede aparecer y copiar tu producto sin demoras. Entonces hay que ser más flexible para cambiar tu sitio muy rápidamente.
Está compuesto por tres elementos. El primero se trata de llevar la compañía al mercado de capitales para conseguir dinero. Otra estrategia importante es emplear stock options para atraer talento, tener gente bien calificada. El último elemento de la financiación es realmente empezar a usar el stock que se tiene, y el stock que se va a crear, para hacer nuevos acuerdos con socios o alianzas para realizar adquisiciones. | |
En tanto, desde el lado de la integración del offline y el online la empresa se puede beneficiar con el uso compartido de la marca, la eficacia en la distribución y con la información. Este último factor es la clave ya que es vital para manejar el negocio, conocer a los consumidores y manejar el tráfico desde el website hacia la tienda física y a la inversa. Todo esto es absolutamente crítico, y sólo se puede hacer cuando se tiene una buena conexión entre ambas. También está el poder de compra: el emprendimiento online se puede beneficiar con el poder de compra de la empresa madre.
Se puede optar por la separación, por la integración o por ambas. La idea es que potencialmente esta última opción es posible, si se estructura la empresa de la manera correcta. Esto no es sólo una elección entre separación e integración. Tampoco separación significa necesariamente afuera e integración adentro. Podés hacerlo de distintas maneras: tener un grupo in house pero con mucha separación, tal vez está en un edificio distinto con plena libertad. También podés hacer un spin off. Hay distintas maneras de integrar y de separar. | | Integración físico-virtual
I: Y, obviamente no hay un modelo que pueda recomendar, depende del tipo de compañía. Pero, ¿cuáles son los grados de integración entre los que las compañías pueden elegir?
RG: Como dije antes en la empresa deben definir cuánto de separación y cuánto de integración realmente se necesita. Como punto de partida hay que examinar cuatro dimensiones del negocio: marca, gestión, operaciones y titularidad.
Marca: Gestión: Operaciones: La decisión de integrar marcas o crear una nueva es una elección entre confianza y flexibilidad. Por ejemplo Kmart al lanzarse a la red creó la marca Bluelight. Ellos tienen una propuesta para consumidores online que es distinta a la de su negocio offline, por eso decidieron cambiar de nombre y transmitir así la nueva propuesta. Walmart simplemente lanzó Walmart.com. Pienso que es realmente algo que depende de la compañía de la que hablemos y de la situación. Sin embargo, podemos decir que extender la marca habitual a la web otorga al sitio una credibilidad instantánea y puede generarse un círculo virtuoso entre los clientes offline y los online. Del otro lado, al crear una marca nueva se gana flexibilidad. La empresa no se siente obligada a ofrecer los mismos productos que en las tiendas.
Se trata de decidir si se separan o integran los equipos gerenciales. Un equipo integrado puede alinear mejor sus objetivos estratégicos y generar sinergias. Los equipos separados evitan contaminar un modelo de negocio con otro y pueden enfocarse más en sus tareas.
Esta decisión debe apoyarse en la fortaleza de los sistemas de distribución e información existentes en la compañía de origen y en la posibilidad de transferirlos a Internet. La integración, obviamente, llevará a un ahorro de costos y es una gran ventaja competitiva frente a competidores que sólo explotan un canal (online u offline). Si decide separarse esta dimensión, la empresa podrá crear sistemas más avanzados que no arrastren las fallas del antiguo. | |
Titularidad: Es uno de los dilemas más complejos: optar por una propiedad única o empresas independientes. La integración de este aspecto permite a la empresa controlante capturar todo el valor de sus negocios de Internet, como es el caso de Office Depot. La separación es sin duda una puerta de entrada para los capitales de riesgo y asociaciones con otras empresas. Un buen ejemplo es el de la juguetería KB Toys que creó KBKids.com como un negocio separado en asociación con Brain Play (un minorista electrónico) y conservó la opción para una Oferta Pública inicial. | | | | Las dotcom compran ladrillos
I: ¿Qué pasa con las compañías que nacieron como dot.coms y ahora decidieron crear una pata en el mundo físico?
RG: Sí, hay varias compañías que están haciendo el camino inverso, van del click al brick. Pienso que la idea básica es que las compañías del online reconocen algunas ventajas del offline, como el retail y sectores de business- to- business (B2B). Lo cierto es que los consumidores no necesitan ganar siempre. Ellos también buscan el toque offline de la compañía, si la compañía es buena. El caso de Gateway Computers es un buen ejemplo. Eran como Dell, vendían computadoras sólo desde la web. Ahora abrieron tiendas en todo el país. No para vender computadoras, sino sólo para demostraciones y para dar ayuda a los clientes. Básicamente pienso que muchas compañías están dando una vuelta del click al brick, pero esto no es necesario para todas las industrias. Depende de la clase de industria: algunas necesitan del click y el brick, en otros casos basta con el puro click. Todo depende de a dónde vayas después.
Pienso que básicamente hay que decidir si el consumidor al que uno se dirige obtendrá algún beneficio con la presencia real. De manera similar las brick deben preguntarse qué tipo de consumidores tienen: online u offline. Pero el interrogante final es una vez más cómo usar los dos tipos para generar sinergias. Se trata de que los consumidores se beneficien con los dos lados de la empresa, tanto del brick como del click. En el sector del retail business-to-consumer (B2C) es más obvio porqué es conveniente tener bricks, por ejemplo por el servicio post venta. En B2B una vez más podés tener bricks cruzados con clicks por muy diferentes razones. Por ejemplo, cuando llegaron los intercambios entre empresas empujados por los entrepreneurs de las dot.com, los grandes compradores y vendedores decidieron no sumarse a estos canales y hacer sus propios intercambios. Entonces, también en el B2B surgieron los BAM (Brick and Mortar consortiums) como es el caso de Ford con GM y Chrysler para comunicarse con sus proveedores.
I: ¿Qué piensa que es más fácil para una compañía: ir del offline al online o viceversa?
RG: Esa no es una pregunta fácil, porque hay algunas compañías que pasan del offline al online muy fácilmente, como el caso de Office Depot. Hay algunas otras compañías offline, como Sears o Walmart, que pasan por una etapa muy dura cuando intentan sumarse a la web. Entonces pienso que del otro lado también ocurre esto: algunas dot.com irán offline más fácilmente. Tampoco es una tarea sencilla para ellas. En la nueva economía las compañías que triunfen, más allá de cuál haya sido su punto de partida, serán las que entiendan cómo actuar entre estos dos mundos considerando los distintos aspectos del negocio y evitando decisiones totalizadoras. Ellas obtendrán grandes ventajas. Fuente: intermanagers.com
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